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Alle origini dell'advertising moderno

Raymond Rubicam

Si può dire, in un certo senso, che la pubblicità commerciale sia sempre esistita. Il bisogno di far conoscere ai potenziali clienti un prodotto ha portato a forme di comunicazione che comprendevano affissioni e graffiti, l’interesse per il packaging e, con la nascita dei giornali nel Seicento, ai primi annunci veri e propri, come quelli pubblicati sulla Gazette di Parigi.

E tuttavia, l’advertising come lo conosciamo oggi nasce nel Novecento, per opera di alcuni personaggi poi divenuti molto famosi, che spesso sceglievano di dedicarsi alla pubblicità perché era una professione remunerativa, e insieme dava loro la possibilità di mettere in campo una buona dose di creatività.

Uno di questi personaggi, padre della cosiddetta prima rivoluzione creativa, è Raymond Rubicam. Nato a New York negli ultimi anni dell’Ottocento, la carriera di Rubicam passa attraverso la Prima guerra mondiale, il dopoguerra con i Roaring Twenties statunitensi e la grande crisi del ’29, fino alla fine della Seconda guerra mondiale.

Raymond Rubicam

Ultimo di otto figli, dopo la morte prematura del padre, si trovò costretto a trovare un lavoro a soli quindici anni. Si cimentò negli impieghi più diversi – senza mai smettere di studiare nel tempo libero — e, quando realizzò di non potersi permettere gli studi di legge al college, optò per una carriera nell’ambito che lo aveva sempre appassionato: la scrittura. Riuscì a ottenere una collaborazione come reporter con il Philadelphia Inquirer e, solo più avanti, in prossimità del matrimonio, decise di cercare un impiego che gli garantisse uno stipendio migliore. Abbandonò il giornale e iniziò a vendere automobili. Questo passaggio gli consentì di maturare l’esperienza e la passione necessari per rivoluzionare il mondo della pubblicità.

Per quanto breve nel tempo, infatti, la sua carriera nella pubblicità è una delle più significative di quel periodo, e la sua visione innovativa influenzerà ampiamente tutto il futuro dell’advertising.

La pubblicità creativa

Nel 1916 fu assunto come copywriter per l’agenzia pubblicitaria F. Wallis Armstrong Company. Lì il salario era basso, e inoltre Rubicam si trovò a fare i conti con una concezione di pubblicità così profondamente diversa dalla sua. L’idea di comunicazione dell’agenzia, infatti, si basava principalmente sul behaviorismo e sulla quantità degli annunci piuttosto che sulla qualità.

"Medaglie per il coraggio. La pubblicità che è davvero “diversa” è il prodotto di due cose: la capacità di crearla e il coraggio di lanciarla. Molte grandi campagne pubblicitarie non sarebbero mai state pubblicate se non ci fosse stato dietro un pubblicitario che era intenzionato a tagliare i ponti con la tradizione."

Repetita iuvant: su questo mantra gettava le proprie basi la pubblicità non solo alla F. Wallis Armstrong Company, ma in tutte le agenzie prima degli anni ‘30. Da qui ebbe inizio la rivoluzione creativa di Raymond Rubicam. Lui capì che l’efficacia della comunicazione non è legata tanto alla ripetizione, quanto al suo contenuto. Fu il primo a prendere in considerazione gli aspetti più creativi della pubblicità, a focalizzarsi sul modo in cui le cose venivano comunicate.

Capì che non è necessario dire tutto e subito, ma piuttosto coinvolgere lo spettatore e lavorare a una lenta affermazione di un’immagine. Da questo deriva la tesi per cui un annuncio pubblicitario non è buono solamente se il cliente acquista il prodotto, ma anche e soprattutto se il pubblico riconosce quel prodotto — e quindi l’intero brand — e lo associa a qualcosa da ammirare.

Lo strumento degli immortali

Nel 1919 Rubicam si postò alla N. V. Ayer and Son, dove scrisse alcuni degli annunci più celebri della sua carriera, fra cui «No Rolls-Royce has ever Worn Out» per la nota casa automobilistica e la campagna per i pianoforti Steinway & Sons, che utilizzata il pianista John Powell come testimonial per «The Instrument of the Immortals».

Steinway & Sons, The Instrument of the Immortals, Raymond Rubicam
Steinway, «The Instrument of the Immortals», 1919

«Ovunque vada uno Steinway, si porta sempre dietro l’essenza della grande e sottile arte della musica. La sua risposta alla mano e allo spirito del musicista è ineguagliabile. Attraverso i suoi meravigliosi toni, i più squisiti passaggi e le più profonde battute dei grandi compositori realizzano il loro pieno significato. È la scelta di pianisti come Paderewki, Racmaninoff e Hofmann. Ma il più grande tributo alla sua esistenza è questo — che la stragrande maggioranza dei pianoforti Steinway è stata comprata da persone dai mezzi modesti, che hanno compreso il vero risparmio che sta nel comprare il meglio. Sempre il più soddisfacente. Sempre il più economico, alla fine.»

A questo pubblico lo Steinway è venduto, come questione di principio, al prezzo più basso possibile e sotto termini di redita che lo mantengono entro la portata dei veri amanti della musica. Alcuni dei numerosi stili e dimensioni saranno adatti alla vostra casa e al vostro stipendio. Ognuno è un vero Steinway. E ognuno regala, anno dopo anno, una delizia pienamente divina. Non avrai mai più bisogno di comprare un altro pianoforte.”

La particolarità di questo annuncio sta nel fatto che Rubicam cerca di vendere un oggetto relativamente di lusso come il pianoforte a un pubblico il più ampio possibile; questo lo fa puntando non solo sulla qualità dell’oggetto, ma anche sul “risparmio” dicendo che, comprando un pianoforte Steinway, si fa un investimento che dura una vita. Aggiunge anche un fattore sociale, che tenta di avvicinare il brand al popolo, evidenziando che gli strumenti vengono messi sul mercato con il prezzo più basso possibile proprio perché siano alla portata di chiunque ami la musica.

Young & Rubicam

Quando lasciò la N. V. Ayer and Son fu per fondare la propria agenzia. Lo fece nel 1923 insieme a John Orr Young, che era stato suo collega in entrambi gli impieghi precedenti. L’agenzia si chiamava Young & Rubicam e, mentre Young era il presidente, Rubicam era la mente creativa.

L’agenzia fu un successo, aveva fra i suoi clienti grandi nomi come General Foods, General Electrics, Johnson & Johnson e molte altre aziende. Parallelamente ai manifesti stampati, la Young & Rubicam prese a produrre anche diversi programmi radiofonici di successo e creò il primo spot televisivo a colori.

La formula magica sembra essere stata il modo innovativo in cui Raymond Rubicam guardava alla pubblicità, ossia in stretta relazione con il pubblico. Quello che si vende e il modo in cui lo si vende devono quindi rispecchiare il cliente, le sue idee, i suoi interessi. Questo “Approccio indiretto”, che mette al primo posto il pubblico, ribalta quello che era il canone in vigore all’epoca; se infatti gli altri spot partivano immediatamente dal reclamizzare, gli spot di Rubicam si occupavano prima di coinvolgere gli spettatori e solo in un secondo momento di introdurre il prodotto.

Le indagini di mercato

Per conoscere a fondo i gusti del suo pubblico, Rubicam iniziò a svolgere delle vere e proprie indagini. Nel 1932 l’agenzia entra in associazione con George Gallup, uno statistico professore alla Northwestern University. Successivamente viene quindi inaugurato all’interno della “Young & Rubicam”  un dipartimento di ricerca che si occupava di raccogliere dati concreti sui quali poter fondare le idee creative. Il dipartimento iniziò a realizzare, per la prima volta nella storia, dei sondaggi telefonici per misurare l’audience dei programmi radiofonici e capire meglio quali fossero i prodotti pubblicizzati che l’ascoltatore ricordava meglio e più a lungo. Questi sondaggi avevano lo scopo di studiare le preferenze, le abitudini, e gli interessi del pubblico, di capire cosa lo colpiva, quali spot ricordasse meglio e quanto a lungo.

Questo lavoro di indagine si traduceva poi in nuove forme di pubblicità; ad esempio in questa fase di vita dell’agenzia vennero realizzati per la prima volta alcuni fumetti umoristici a scopo di vendita – fra cui famosi sono quelli per la “General Foods” – e i primi spot integrati all’interno dei programmi radiofonici.

Ed è proprio su questo concetto di “colpire” che si basa uno degli annunci più famosi di Raymond Rubicam. Realizzato dalla “Young & Rubicam” per pubblicizzare se stessa, si trattava di un manifesto dal titolo “Impact” che riportava la fotografia di un uomo colpito in pieno volto da un pugno. L’immagine era una metafora di quello che una comunicazione efficace deve essere in grado di fare: “colpire”, lasciare il segno.

Impact...

Questa è solo una delle pubblicità realizzate per la “Young & Rubicam”. Ce ne sono molte altre e, in ciascuna di esse, Raymond sottolinea alcuni degli aspetti che lui ritiene fondamentali della comunicazione, trasmette con metafore e con parole molto dirette il suo modo di intenderla.  Oltre a “Impact” e a “Medaglie per il coraggio” c’è “L’uomo con il rovescio miracoloso”, che attraverso la metafora del tennis spiega come, per realizzare delle pubblicità di successo, non sia sufficiente avere una mossa vincente, ma bisogna essere ferrati in tutti i campi, copy, radio e grafica. In un altro manifesto, “Momenti di ansia”, paragona il lancio di una campagna all’inaugurazione di una nave: racconta dei primi istanti di ansia dopo una pubblicazione, quando non si sa ancora se il lavoro svolto per tramutare le idee in fatti sarà un successo o meno, ma aggiunge anche che “attraverso la combinazione di esperienza, ricerca e organizzazione che permette di mettere in ordine e analizzare le nuove idee, ci sentiamo di aver eliminato con successo molti degli elementi del caso da qualsiasi nuova campagna.” In un’altra ancora, “Sweat”, accosta l’industria alla pubblicità basandosi sul fatto che sono due lavori che richiedono fatica, sforzo, sudore; sostiene che perché una comunicazione sia di successo bisogna scavare a fondo in cerca di idee e questo non può che richiedere un grosso sforzo.

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