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Alle origini dell'advertising moderno

Bill Bernbach

Se è vero che la prima rivoluzione creativa di Raymond Rubicam ha avuto ripercussioni su tutta la pubblicità successiva, è anche vero che il modo di fare advertising si è da allora radicalmente trasformato, e non sono per l’introduzione di nuove tecnologie della comunicazione, ma anche per una sorta di salto in avanti della tecnica pubblicitaria che è stata la seconda rivoluzione creativa.

Il lavoro del copy

William Bernbach, meglio conosciuto come Bill Bernbach, nacque a New York nel 1911, e iniziò la sua carriera all’indomani della Grande Crisi del ’29, lavorando come fattorino per le Distillerie Schenley. Cominciò a scrivere alcuni annunci e a mandarli all’agenzia che curava la pubblicità per le Distillerie Schenley, la Lord & Thomas.

Bill Bernbach era una figura eclettica: si era laureato in letteratura inglese, ma aveva studiato anche filosofia, musica ed economia aziendale. La pubblicità, sarebbe emerso, era uno dei pochi settori in cui avrebbe trovato posto la varietà dei suoi studi. Uno dei suoi annunci fu pubblicato dalla Lord & Thomas, e Bill Bernbach fu spostato nel reparto pubblicità.

Nel 1965, intervistato da Dennis Higgins per Advertising Age, dirà:

Non lo so com’è successo. È avvenuto gradualmente. Ero interessato alla scrittura, all’arte e così, quando si presentò l’occasione di sfruttare queste mie passioni nel campo pubblicitario, semplicemente la colsi. Appena prima di entrare in un’agenzia pubblicitaria ho lavorato per l’Esposizione universale di New York. Lavoravo come ghost-writer per il dipartimento promozionale. Scrivere di prodotti poteva permettermi di combinare il mio background lavorativo con le mia capacità di scrittura.

Servì per due anni durante la Seconda guerra mondiale. Al ritorno fu assunto dalla Gray Advertising come copywriter, poi promosso a direttore creativo. 

Bill Bernbach

La seconda rivoluzione creativa

In poco tempo, tuttavia, Bernbach era arrivato a conoscere il mondo della pubblicità e le sue dinamiche, ed era ormai consapevole di quella tendenza che, a suo parere, avrebbe portato alla rovina dell’advertising. Nel maggio 1947, a trentasei anni, consegnò una lettera di dimissioni alla Gray Advertising che sarebbe diventata il manifesto della seconda rivoluzione creativa. Diceva:

Mi dispiace vedere che stiamo cadendo nella trappola della magniloquenza, che ormai adoriamo sempre più la tecnica e non i contenuti, che inseguiamo la storia invece di esserne artefici, che naufraghiamo nella superficialità invece di farci guidare da principi duraturi. E mi preoccupa che la nostra vena creativa cominci a inaridirsi.

In pubblicità ci sono un sacco di bravissimi tecnici. […] Ti propongono una certezza dopo l’altra. Sono scienziati della pubblicità. Ma c’è un problema: la pubblicità è fondamentalmente persuasione e la persuasione non è una scienza, ma un’arte.

È la nostra scintilla creativa, quella di cui sono così geloso, quella che adesso temo si stia perdendo. Non voglio specialisti. Non voglio scienziati. Non voglio gente che faccia la cosa giusta. Voglio gente che faccia cose ispirate.

[…] Percorriamo nuovi sentieri. Proviamo al mondo che il buon gusto, l’arte, la bella scrittura possono dar vita a un buon modo di vendere.

Il primo giugno 1949 nacque la Doyle Dane Bernbach (DBB), con sede al 350 di Madison Avenue. Ned Doyle (account), Maxwell Dane (marketing), Bob Gage (art director) e Phyllis Robinson (copy), condividevano con Bernbach una certa visione di advertising svincolato dalle regole e dallo standard da catena di montaggio “creativa”. L’agenzia che fondarono crebbe molto e molto in fretta nell’ecosistema pubblicitario di Madison Avenue.

Think small.

Sono molte le campagne della DDB passate alla storia. La più famosa è probabilmente Think Small, realizzata nel 1961 da Helmut Krone (art director) e Julian Koenig (copywriter) per il Maggiolino della Volkswagen.

Si tratta di quel tipo di creatività libera dalla tecnica di cui parlava Bernbach nella sua lettera/manifesto. Non c’è traccia delle immagini grandi e colorate e delle illustrazioni in aerografo che andava no di moda al tempo. Nè della “best practice” denunciata da Bernbach che prescriveva di mostrare figure umane in primo piano e in rapporto al prodotto.

La campagna si presenta con una fotografia in banco e nero (scattata da Wingate Pane), non ci sono persone con cui empatizzare, il prodotto è presentato quasi lateralmente, piccolo e sul fondo, e si guadagna la scena solo perché questa è ampia e vuota.

Anche il copy, che avrebbe potuto suonare grandioso come “scegli il meglio per la tua famiglia” o qualcosa del genere, è sovvertito e ridotto a due semplici parole che rafforzano graficamente l’accostamento con la fotografia. “Think small.“: pensa in piccolo. E poi continua:

La nostra piccola macchina non è più una gran novità. Qualche dozzina di ragazzi del college non provano a schiacciarcisi dentro. Il benzinaio non chiede dove va la benzina. Nessuno fissa neanche la nostra forma. […]

Questo perché quando ti abitui ad alcune delle nostre comodità, non ci pensi neanche più. Eccetto quando ti schiacci in un piccolo parcheggio. O rinnovi la tua piccola assicurazione. O paghi per piccole riparazioni. O restituisci la tua vecchia VW per una nuova.

Pensaci su.

È un testo decisamente fuori dal comune per l’epoca. L’inizio riprende quella strategia di negative approach che la DDB aveva testato nella precedente campagna per Volkswagen, la quasi altrettanto famosa Lemon (cioè “catorcio” o “rottame”) del 1960. Il titolo dapprima sembra quasi denigrare il prodotto, e questa provocazione riesce prima di tutto nell’arduo compito di attirare l’attenzione del pubblico disinteressato. Qui, allo stesso modo, il testo incuriosisce e ingaggia il lettore, spingendolo a continuare.

Uno dei meccanismi d’ingaggio è quello dello storytelling: il copy fa spesso riferimento a situazioni concrete e familiari, che sono parte del vissuto quotidiano dell’automobilista (schiacciarsi sui sedili, fare benzina…). Esse sono raccontate con un lessico preciso (l’anti-gelo), ma mai specialistico. L’autorevolezza di Volkswagen non sta nel conoscere il nome esatto del componente meccanico, ma nel conoscere precisamente le situazioni in cui l’automobilista si trova ogni giorno.

L’ultima frase, “Think it over.”, oltre a richiamare il titolo della campagna, rappresenta una chiara call to action. Chiara, ma commisurata al resto dell’annuncio: non dice “compra l’auto”, ma “pensaci su”, con una modestia che fin dalle prime righe abbiamo identificato con questa “small” Volkswagen. E ripagò.

La coppia creativa

Prima di lavorare alla Grey Advertising, Bill Bernbach aveva lavorato come copywriter alla Weintraub, spalla a spalla con il grande graphic designer Paul Rand. Questo accostamento insolito portò alla luce un particolare effetto di amplificazione reciproca che i copy di Bernbach e i lavori di Rand creavano, e divenne in seguito lo standard per il lavoro alla Doyle Dane Bernbach.

Un "rebus" di IBM realizzato da Paul Rand.

Il lavoro sul concept della campagna doveva essere fatto a quattro mani, e non, com’era la prassi dell’epoca, preventivamente e separatamente. Copywriter e art director alla DDB non lavoravano più in uffici distanti, ma costituivano una unità creativa con lo scopo di fondere insieme copy e visual nella maniera più organica possibile.

Questo assetto di lavoro rende possibile l’approccio creativo della DDB che, come dichiara la lettera/manifesto di Bernbach, si nutriva di ispirazione più che di tecnica, qualcosa che può andare dal “pensare fuori dagli schemi” al vero e proprio “genio”. Questo modo di concepire la pubblicità di quel periodo ha attecchito nell’immaginario comune, per riemergere poi in narrazioni pop come per esempio la serie tv Mad Men.

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