fbpx

Quando gli intellettuali scrivevano la pubblicità

Letteratura e pubblicità: le origini del rapporto nell'Ottocento

Pubblicità: comunicazione e narrazione

La concezione comune di pubblicità è molto spesso negativa. Accettare qualcosa che si insinua nella vita di tutti i giorni con intento persuasivo e, per stereotipo, manipolatore, non è facile.

Si tende a codificarla come un inganno, uno strumento innaturale utilizzato per muovere la gente a fare qualcosa che, altrimenti, non avrebbe mai fatto.
In realtà, la pubblicità non è altro che una delle tante forme di comunicazione tra gli uomini: l’atto comunicativo standard, anche solo un ciao come stai, comprende il gesto del convincere, che sia ad assimilare un’informazione, chiedere un consiglio, o la semplice ricezione di una risposta.

Inoltre, anche escludendo la sua natura spiccatamente commerciale, la pubblicità riveste un ruolo sociale importante. Gli investimenti elevati che le imprese vi dedicano producono sì notevoli risultati di tipo commerciale, ma creano anche effetti incisivi sulla cultura sociale. Questo perché è un tipo di narrazione ben precisa, la pubblicità, che si serve di strumenti e mezzi che, di solito, vanno a identificare prodotti culturali specifici.

Sarà per questo che, al culmine della sua rivalutazione, nel corso degli anni ottanta, qualcuno è arrivato a definirla “l’arte sacra del nostro tempo”.

L’affermazione delinea un parallelismo tra le campagne pubblicitarie odierne, quelle che restano impresse, e i cicli pittorici di chiese e cattedrali: entrambe arti su commissione, che non scelgono i propri soggetti, ma sono capaci di parlare alle masse. Non a caso, alla fine degli anni Ottanta, Antonio Porta scrive addirittura che il modello di tutti i cartelloni pubblicitari sarebbe proprio uno dei capolavori dell’arte sacra, L’Ultima Cena di Leonardo Da Vinci.

Ultima Cena, dipinto di Leonardo Da Vinci

Arte o meno, è innegabile che la pubblicità sia presente in ogni singolo prodotto culturale di cui si può fruire, o quasi.

Perché se è scontato imbattersi nel product placement nei film, stampe a tutta pagina sui giornali, video che si interrompono sul più bello con una reclame sui test di gravidanza anticipati da un bip sonoro, sarebbe estremamente innaturale aprire un libro – che sia un romanzo, un saggio, o un testo divulgativo – e imbattersi in una pubblicità tra un capitolo e l’altro.

Lettori e critici hanno l’abitudine di considerare scontata la situazione particolare del libro nell’attuale sistema dei media: a differenza del cinema, della televisione, dei giornali, il libro è uno dei pochi strumenti di informazione e intrattenimento che non si è trasformato in un contenitore di pubblicità. Eppure, interscambi e contaminazioni si sono susseguiti per tutto il corso della storia del  libro, partendo proprio dalla nascita della pubblicità moderna, dagli albori della letteratura di consumo, per continuare poi nell’epoca a noi contemporanea.

I primi annunci pubblicitari, infatti, fanno la loro comparsa proprio sui libri. Perché la pubblicità, così come comunemente intesa, è sì figlia della moderna economia di mercato, ma anche dell’invenzione della stampa.

Letteratura e pubblicità: le origini del rapporto

La parola advertisement ha come radice etimologica la parola francese medievale advertissement. Originariamente si riferiva al colophon, che indicava i codici copiati per penitenza durante le feste religiose, che a sua volta poi è andato ad indicare il prospetto che gli stampatori pubblicavano all’inizio o alla fine dei volumi per annunciare i prossimi titoli pubblicati e i prezzi corrispondenti. Libri e altre pubblicazioni, poi, sono tra i primi prodotti a essere pubblicizzati già dall’inizio del Cinquecento, e gli editori, ancor prima della nascita del moderno giornalismo, sono stati tra i primi a sperimentare le tecniche della pubblicità a stampa, distribuendo opuscoli, almanacchi e calendari.

Alla fine dell’Ottocento ha avuto luogo un passaggio fondamentale nella storia della moderna civiltà dei consumi: dalle merci anonime, stoccate in barili e casse e vendute al dettaglio, si è passati ai moderni prodotti confezionati, contraddistinti da un marchio registrato, da un testo che lo rende unico e riconoscibile e gli conferisce una certa personalità.

Manifesto pubblicitario Menabrea (1846)
Manifesto pubblicitario birra Menabrea

Il libro, in questo senso, ha avuto un ruolo pionieristico. Se lo si considera come una merce vera e propria, ha un packaging e un marchio riconoscibile e incredibilmente peculiare: la copertina, con titolo e nome dell’autore bene in vista.

Quindi, la nascita di un rapporto vero e proprio tra letteratura e pubblicità sembra naturale, spontaneo, quasi atteso.

L’inizio di questa interrelazione è dovuto a due condizioni storiche ben precise: il progressivo svincolamento della pubblicità da un contesto economico che la relegava a semplice messaggio occasionale e improvvisato, e l’interessamento dei letterati ai linguaggi di questo nuovo mezzo di promozione e al loro impatto sulla realtà sociale.

Nel primo caso, lo sviluppo della grande industria, della società dei consumi e di nuove tecniche di comunicazione, permettono alla réclame di evolversi ed esprimersi al di là del semplice annuncio sui quotidiani o dei volantini, maturando un’attenzione sempre maggiore per la pura forma del messaggio e per la sua capacità di persuasione.

Nel secondo caso, gli scrittori e le personalità letterarie sono divise in due schieramenti netti: da una parte, ci sono coloro che mantengono una diffidente distanza, considerando la pubblicità una forma espressiva minore, finalizzata a ricavare un mero utile economico; dall’altra, soprattutto nei primi anni di confronto, c’è chi si avvicina con curiosità, prestando occasionalmente la propria penna o la propria faccia per promuovere alcuni prodotti.

L’Ottocento

L’attuale segregazione della letteratura dalla pubblicità non era contemplata nell’Ottocento. La stragrande maggioranza di romanzi ottocenteschi, siano essi di consumo o entrati nel canone, prendono vita in rivista o nel feuilleton. Il feuilleton nasce a cavallo tra il XVIII e il XIX secolo, quando Louis-François Bertin, direttore del quotidiano parigino Journal des Débats, decide di dare una collocazione specifica alle notizie di taglio culturale – ai tempi si trattava perlopiù di recensioni teatrali – nella parte bassa della pagina del suo giornale. A mano a mano, questo spazio comincia ad ospitare racconti di più vario genere, una letteratura semplice divisa in episodi; si trattava di racconti che fungevano da attrazione per quella parte della popolazione che, pur sapendo leggere, non comprava regolarmente il giornale perché non interessata agli argomenti trattati. Il romanzo a puntate rappresenta per la borghesia ottocentesca ciò che la serie tv è per noi oggi: costruendo storie dilatate nel tempo, si crea quella suspense, quell’aspettativa verso il seguito, che porta il lettore a comprare il numero successivo.

In Italia, questo genere è conosciuto come romanzo d’appendice: le storie, dopo essere state pubblicate nella sezione bassa del giornale – l’appendice, appunto – venivano raccolte in volume e vendute nella classica forma del libro.

Feuilleton Pinocchio di Collodi
Feuilleton di Pinocchio

Sono tanti i personaggi che si affacciano sulla scena letteraria grazie ai romanzi di appendice. Il principe malese Sandokan, ad esempio, che la penna di Emilio Salgari (1862-1911) affida al periodico veronese La Nuova Arena; il Pinocchio di Collodi (1826-1890), che deve la sua trama definitiva proprio alla sua natura di romanzo di appendice; D’Artagnan, i tre moschettieri, il cardinale Richelieu e la corte del Delfino di Francia fanno capolino per la prima volta tra le pagine di Le Siècle.

Quindi, gran parte di quelli che oggi sono considerati dei classici della letteratura vengono stampati per la prima volta sull’economica e grigiastra carta dei quotidiani europei, a stretto contatto con annunci pubblicitari di ogni genere.

Per fare un esempio, i romanzi di Charles Dickens (1812-1870) escono in fascicoli mensili e, non appena iniziano a ottenere un discreto successo, vengono subito accompagnati da réclame. Dopo le prime puntate del Circolo Pickwick compare l’advertiser, un vero e proprio supplemento pubblicitario che reclamizza prodotti di ogni tipo. Anche le riviste letterarie più raffinate, come Harper’s Bazar, dalla fine dell’Ottocento ospitano pubblicità, il che permise agli editori di aumentare gli introiti e fece modo che la short story divenisse un genere molto redditizio per gli scrittori.

La pubblicità dell’Ottocento, d’altro canto, è esplicitamente dipendente dalla letteratura coeva. Non a caso la studiosa Jennifer Wicke l’ha definita:

il genio che la letteratura ha fatto uscire dalla lampada (sotto l’influsso di pressioni sociali e culturali), un’altra lingua, fra i molti suoi linguaggi che alla fine ha acquisito una preminenza nella società.

Ai suoi inizi, la pubblicità si è trovata davanti il difficile compito di associare a prodotti comuni un testo che potesse non solo offrirne informazioni al riguardo, ma anche riuscire a renderli speciali, distinguibili, indimenticabili. Quindi, inevitabilmente, ha fatto ricorso al più riconoscibile e memorabile fra i generi di scrittura in circolazione: il testo letterario, quello che più di qualsiasi altro avrebbe potuto attirare l’attenzione del pubblico.

Parodia e intento nobilitante

Fausto Colombo diceva: “La pubblicità, nella sua genesi propriamente linguistica e stilistica, può considerarsi un immenso universo parodistico”. La pubblicità delle origini, infatti, parodia proprio la letteratura, riprendendone temi, stili e modalità discorsive per poi accostarli a beni di consumo quotidiani. 

Figure e allusioni letterarie vengono poste all’interno di un discorso pubblicitario per coinvolgere il destinatario in un facile gioco di riconoscimento. Non ci sono significati impliciti, si tratta di una semplice ricerca di intrattenimento leggero, che ha lo scopo principale di lasciare un ricordo positivo e relativamente persistente del nome del prodotto.

Anche perché nell’Ottocento la pubblicità è ancora prevalentemente scritta. L’allusione letteraria nella pubblicità dell’Ottocento è un eye-catcher, un artificio per attrarre lo sguardo, allo stesso livello delle illustrazioni che, agli inizi del Novecento, affiancheranno il testo. Proprio per questa ragione, gli annunci non cercano quasi mai di stabilire un nesso tra i significanti, i valori del testo letterario d’origine e il prodotto.

Questo, però, è solo uno degli usi della letteratura nella pubblicità delle origini. Un’altra scuola di pensiero se n’è servita in un modo che, molto spesso, viene riutilizzato anche nelle pubblicità a noi contemporanee. In questo caso temi, figure, citazioni e tratti stilistici di ascendenza letteraria vengono ripresi con l’intento di nobilitare la pubblicità e il prodotto di cui essa si fa portavoce. L’universo letterario non viene sminuito o beffeggiato, bensì espresso in tutto il suo prestigio culturale, scadendo a volte nel kitsch. Cambiano anche i prodotti pubblicizzati: dai beni di consumo quotidiani si passa ad oggetti più costosi, sui quali è più facile trasmettere l’aura di raffinatezza e ‘superiorità’, per così dire, associata alla letteratura.

Manifesto pubblicitario sigarette Duke Sons & Co. con Edgar Allan Poe
Manifesto pubblicitario sigarette Duke Sons & Co. con Edgar Allan Poe

Si tende, quindi, a far leva sulle aspirazioni estetiche del consumatore, perché si inizia a comprendere che la pubblicità non commercializza unicamente il prodotto fisico, ma lo investe di valori immateriali, dà l’idea di poter apportare un miglioramento allo stile di vita dell’acquirente non solo grazie alle numerose qualità effettive dell’oggetto di cui ci si appropria, ma soprattutto grazie a tutti quei valori intrinsechi che esso possiede. È una concezione di pubblicità, questa, che si protrarrà anche nel Novecento, trovando la sua massima espressione nell’advertising creativo.

Sigari e sigarette sfruttano la figura dello scrittore: alla fine dell’Ottocento era piuttosto comune trovare sui pacchetti di tabacco Edgar Allan Poe e relativo corvo associato, oppure busti di altri scrittori americani più o meno conosciuti, come Hawthorne e Longfellow. In Inghilterra, invece, si sfrutta la figura di Dickens per sigari, penne, calamai, pantaloni, associati alle figure dei personaggi del suo Circolo Pickwick.

Non a caso, proprio riguardo a Dickens, George Orwell scrive:

Tolstoj bisogna leggerlo, ma Dickens può apparire su un pacchetto di sigarette e tutto il mondo lo conosce.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *